Medienwandel 1/3: Zeitungsverlage prägen Kostenloskultur im Internet

Serie zum Medienwandel – Teil 1 von 3: Traditionelle Zeitungsverlage sind mitverantwortlich für die Kostenloskultur im Internet. Können Sie mit Paid Content daraus ausbrechen?

Eine Serie in drei Teilen von Oliver Albiez

Von Print zu Online

In der Internet-Euphorie der 1990er Jahre haben Zeitungsverlage überstürzt ihre Claims gesichert. Dabei standen Reichweite und Marktanteile im Vordergrund. Die Print-Zielgruppen sollten schnell an die eigenen Onlineportale gebunden werden. Ziel der Verlage war es, massiv Online-Traffic zu generieren, um sich die vermeintlich (über-) lebenswichtigen digitalen Werbeerlöse zu sichern.

Was anfänglich sinnvoll schien, entpuppte sich schon bald als selbstzerstörerische Strategie: Um das kurzfristige Ziel zu erreichen, wurden die journalistischen Inhalte online überwiegend publiziert. Damit haben Verlage die Kostenloskultur des Internets wesentlich mitgeprägt, gegen die sie bis heute ankämpfen.

Schon zur Jahrtausendwende machte sich Ernüchterung breit, die Goldgräberstimmung war mit einem Schlag vorbei. Die Leser hatten sich an kostenlose Nachrichteninhalte im Internet gewöhnt. Die gewählte Onlinestrategie flog den Verlagen um die Ohren: Print-Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften gingen dramatisch zurück. Warum sollte man für nachrichtliche Inhalte bezahlen, wenn es diese online kostenlos gab?

Der Rückgang der Auflagenzahl der „Bild“ und der „Bild am Sonntag“ von 1998 bis heute zeigt diese enorme Abwärtsbewegung, die bis heute – zumindest von Publikumsmedien – nicht gestoppt werden konnte. Die verkaufte Quartalsauflage der „Bild“ fiel in diesem Zeitraum von 4,5 auf knapp 1,9 Millionen, die der „Bild am Sonntag“ von 2,5 auf 1,0 Million. 60% Auflagenverlust heißt nahezu 60% Umsatzverlust. Die Verlage reagierten mit drastischen Sparmaßnahmen und Entlassungen.

Das traditionelle Geschäftsmodell der Verleger mit Verkaufs- und Werbeerlösen wurde durch die sinkenden Auflagen in Frage gestellt. Die Online-Erlöse konnten die stark sinkenden Print-Erlöse bei weitem nicht kompensieren. Traffic hin oder her – mit Online-Werbeplatzierungen konnten einfach nicht die Preise von Print-Anzeigen erzielt werden. Das traf den deutschen Zeitungsmarkt ebenso wie den amerikanischen. Die Grafik zeigt, wie der Gesamtwerbeumsatz in den USA bis 2014 trotz des digitalen Wachstums eingebrochen ist.

2009 sagte Springer-Chef Mathias Döpfner der Kostenloskultur im Internet zwar entschlossen den Kampf an (mehr dazu). Die Lage hat sich seither für die meisten Zeitungsverlage wenig verbessert.

Paid Content tut sich schwer

Seither ziehen die Zeitungsverlage ein mehr oder weniger erfolgloses Paid-Content-Modell nach dem anderen aus dem Hut, um den Strategiefehler der 1990er Jahre wieder wettzumachen. Fachzeitungen und -zeitschriften tun sich mit Paid Content aufgrund hochwertiger und individueller Inhalte deutlich leichter. Boulevardmedien hingegen bekamen seit Mitte der 2010er Jahre erhebliche Konkurrenz durch virale Medienportale wie reddit und BuzzFeed. Deren banalisierende und skandalisierende Inhalte speisen sich überwiegend aus (teils redaktionell verknüpftem) user-generated Content und erzielen enorme Reichweiten bei den Zielgruppen der Boulevardpresse.

• Wie es mit Social Media und Mobile weitergeht, lesen Sie in Teil 2 der Serie „Medienwandel 2/3: Zeitungsverlage werden abhängig von Social Media“.
• Wie es mit dem Erlösmodell weitergehen kann, lesen Sie in Teil 3 der Serie „Medienwandel 3/3: Zeitungsverlage müssen Geschäftsmodell massiv ändern“.

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