Medienwandel 2/3: Zeitungsverlage werden abhängig von Social Media

Serie zum Medienwandel – Teil 2 von 3: Social Media laufen traditionellen Zeitungsverlagen das Geschäftsmodell ab. Wie groß ist die Abhängigkeit und welches Umdenken ist erforderlich?

Eine Serie in drei Teilen von Oliver Albiez

Von Online zu Social Media und Mobile

Die meisten traditionellen Zeitungsverlage konzentrieren sich nach wie vor auf Werbung als Erlösmodell ihrer eigenen Portale. Sie verharren in der Diskussion über Leistungsschutzrechte und die Auswirkungen von Werbeblockern, anstatt vehement neue digitale Geschäftsmodelle voranzutreiben.

Doch der Medienwandel kennt kein Halten: Zunächst bricht sich Social Media in den 2010er Jahren Bahn. Deren rasant wachsende Popularität beginnt 2006 in den USA mit der Öffnung der als geschlossene Studenten-Community gestarteten Plattform Facebook für eine breite Öffentlichkeit  und für Deutschland mit dem Markteintritt 2008.

Nahezu parallel beginnt die mobile Revolution mit der Einführung des ersten Smartphones „iPhone“ 2007 und des ersten Tablets „iPad“ 2010 durch Apple. Seither sind Social Media und Mobile eng umschlungen und befruchten sich gegenseitig. Inzwischen nutzen mehr Menschen Social Media mit mobilen Endgeräten als mit stationären Computern.

Facebook wird in kürzester Zeit nicht nur zur weltweit größten Social Community, sondern auch zur größten Werbeplattform. Der Werbeumsatz ist inzwischen auf über fünf Milliarden Dollar Grafik zum Werbeumsatz nach Online-Unternehmen USA 2016pro Quartal angewachsen. Er hat sich im ersten Quartal 2016 um 60% im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesteigert ( mehr dazu). Der Anteil der mobilen Werbeumsätze liegt bei 80% des gesamten Werbeumsatzes ( mehr dazu). Der Marktanteil mit mobiler grafischer Werbung lag 2015 schon bei 38%, dahinter mit großem Abstand der Desktop-Platzhirsch Google (9%) und Twitter (7%), wie die Grafik zeigt ( mehr dazu).

Diese Entwicklung rückt das Erlösmodell Werbung als wichtigste Säule des digitalen Geschäftsmodells für Zeitungsverlage in noch weitere Ferne. Und das nicht, weil auf mobilen Geräten weniger Platz für Werbeanzeigen ist. Das widerlegt Facebook eindrucksvoll mit seinen mobilen Werbeumsätzen. Sondern weil die reichweitenstarken Social-Media-Plattformen einen immer größeren Teil des Online-Werbekuchens abschöpfen.

Social Media sind für Werbekunden nicht nur wegen ihrer bloßen Reichweite attraktiv, sondern weil sie Werbung exakt auf Zielgruppen zuschneiden (Targeting) können. Ein Traum für jeden Marketer: Werbung (fast) ohne Streuverluste. Das können traditionelle Zeitungsverlage mit ihren Onlineportalen nur unzureichend bieten. Was nun?

 

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