Content-Marketing: Buzzword oder Marketing-Disziplin?

Was steckt hinter dem Hype ums Content-Marketing? Wussten wir nicht schon lange, dass Content King ist? Also nur alter Wein in neuen Schläuchen? Ist Content-Marketing am Ende nur ein modisches Buzzword?

Definitionsversuch

In meinen Seminaren, auch in den Online-PR-Seminaren, komme ich um den Begriff Content-Marketing seit Jahren nicht herum. Ich gebe dann immer gerne meine eigene Definition:

Content-Marketing heißt: Themen transportieren die Marke, nicht umgekehrt.

Das ist eine zugegeben sehr knappe Erklärung, die aus meiner Sicht jedoch das Phänomen in seiner wesentlichen Bedeutung erfasst. Im deutschen Wikipedia-Artikel, der bereits 2012 angelegt wurde, fällt die Definition etwas länger aus:

Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot oder einer eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten. Wikipedia, 07/2016

Hier werden zwei wesentliche Aspekte von Content-Marketing angesprochen:

  • die Qualität der Inhalte („informierend, beratend und unterhaltend“) sowie
  • die Funktion, dass Zielgruppen als Kunden gewonnen und gebunden werden sollen.

Also doch nur Werbung mit – abhängig von der Zielgruppe – qualitativ mehr oder weniger hochwertigen Inhalten? Inhalte werden etwas später als „Texte, Bilder, Videos, Podcasts oder (Info-) Grafiken“ bezeichnet.

Zu den Wurzeln von Content-Marketing

Der Ursprung des Begriffs Content-Marketing kann nicht mehr genau zurückverfolgt werden. Google Trends zeigt, dass es ab 2012 weltweit zu einer vermehrten Suchnachfrage kam, die sich bis heute kontinuierlich gesteigert hat.

Ein Blick in den englischen Wikipedia-Artikel macht jedoch deutlich, dass wir es im Prinzip mit einer sehr langen Tradition von Content-Marketing zu tun haben: Hier werden die erste Kundenzeitschrift von John Deere „The Furrow“ von 1895 genannt sowie der Restaurantführer „Michelin-Guide“ von 1900. Dann wird ein großer Sprung gemacht zum Lifestyle-Magazin „Red Bulletin“, das 2007 an den Start ging und das bei Red Bull Media House inzwischen einen von vielen Content-Bausteinen rund um die Marke Red Bull darstellt.

Im Mashable-Beitrag „How Red Bull Takes Content Marketing to the Extreme“ vom Dezember 2012 kommt der Autor James O’Brien in seiner sehr lesenswerten Analyse zu folgender Definition:

When we talk about „content marketing“, we mean the creation of storytelling material that attracts readers, viewers and listeners to a brand.

Content marketing is not an ad on a billboard or a one-page spread in a magazine. It doesn’t have to be a commercial on cable television or the 28 annoying seconds before the start of that next YouTube hit.

The idea central to content marketing is that a brand must give something valuable to get something valuable in return. Instead of the commercial, be the show. Instead of the banner ad, be the feature story. The value returned is often that people associate good things with – and return to engage with – the brand. James O’Brien, Mashable, 12/2012

Also doch nur alter Wein in neuen Schläuchen? Ja, was das zugrunde liegende Marketing-Prinzip angeht. Nein, was die Konsequenz angeht!

Content-Marketing als Disziplin

Neu ist, dass Content-Marketing inzwischen zurecht den Status einer wichtigen Marketing-Disziplin gewonnen hat. Sie verbindet sowohl Offline- als auch Online-Aktivitäten zu einer Strategie. Dazu gehören altbekannte Instrumente wie Corporate Publishing und Online-Magazine ebenso wie Whitepaper und Erklärvideos bis hin zu Native Advertising und Facebook Instant Articles.

Zu erfolgreichem Content-Marketing wird das alles erst dann, wenn die Einzelaktivitäten in einer Strategie gebündelt werden und die dafür verantwortlichen Abteilungen im Unternehmen Hand in Hand arbeiten. Dann hat Content-Marketing das Potenzial zur Reichweiten- und Markenstärkung, dann können Unternehmen damit den Deutungsrahmen für ihre Themen definieren und gewinnen wesentlichen Einfluss (nicht Kontrolle) auf die öffentliche Wahrnehmung und Medienberichterstattung.

 

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